Salud de los datos del CRM: cómo los envíos de formularios, las integraciones y las importaciones crean duplicados en HubSpot

Su CRM vale lo que valen los datos que contiene. ¿Y ahora mismo? Puede que esos datos estén en peor estado de lo que cree.

Ha invertido en HubSpot. Ha creado flujos de trabajo, ha lanzado campañas y ha formado a su equipo. Todo debería funcionar sin problemas. Pero en algún lugar, entre bastidores, se están colando duplicados: en silencio, de forma constante y desde lugares que probablemente no está vigilando.

Envíos de formularios. Integraciones. Importaciones. Son las tres mayores fuentes de datos erróneos en su CRM. Y si no los gestiona correctamente, están creando duplicados en HubSpot más rápido de lo que su equipo puede limpiarlos.

Chloe lo ve con casi todos los clientes con los que trabaja. A simple vista, el CRM parece estar bien. ¿Pero en cuanto se profundiza en los datos? Es como levantar un cojín del sofá y encontrar seis meses de premios para perro que ya había olvidado.

La buena noticia es que corregir la salud de los datos del CRM no es complicado. Solo hay que saber de dónde vienen los problemas. Repasemos los tres.

Qué significa realmente la salud de los datos del CRM (y por qué la mayoría de los equipos se equivocan)

La salud de los datos del CRM es uno de esos términos que se mencionan mucho pero que rara vez reciben la atención que merecen. La mayoría de los equipos cree que significa «nuestros contactos tienen dirección de email». Es un comienzo. Pero apenas araña la superficie.

Una verdadera salud de los datos del CRM significa que cada registro de su base de datos es exacto, completo y único. Sin duplicados. Sin información desactualizada. Sin registros fantasma que inflan su número de contactos y su factura.

Significa que su equipo de ventas puede confiar en los datos que ve. Significa que sus informes reflejan de verdad la realidad. Significa que sus automatizaciones llegan a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento adecuado, en lugar de bombardear dos veces a la misma persona porque existe como tres registros distintos.

Chloe siempre lo dice: la salud de los datos del CRM es como la revisión anual de un perro. Si se la salta demasiado tiempo, los pequeños problemas se convierten en problemas caros.

¿Y las tres mayores amenazas para la salud de los datos de su CRM? Están justo dentro de su configuración de HubSpot.

Amenaza n.º 1: los envíos de formularios, la fábrica silenciosa de duplicados

Los formularios son una de las vías más habituales por las que los contactos entran en su base de datos de HubSpot. Alguien rellena una solicitud de demo. Descarga una guía. Se registra en un webinar. Cada envío crea o actualiza un registro.

Y cada envío es una oportunidad para que nazca un duplicado.

Así es como ocurre. HubSpot utiliza la dirección de email como principal forma de asociar los envíos de formularios con los contactos existentes. Si alguien envía un formulario con el mismo email que usó antes, HubSpot actualiza su registro existente. Perfecto. El sistema funciona.

¿Pero qué pasa si usa otro email? Su Gmail personal en lugar de su dirección del trabajo. Un nuevo email corporativo tras cambiar de empleo. Una errata: sarah@gogle.com en lugar de sarah@google.com.

HubSpot ve un email nuevo. HubSpot crea un registro nuevo. La misma persona, dos contactos. Y así, sin más, la salud de sus datos de HubSpot se resiente.

Y se vuelve aún más sutil. HubSpot también utiliza las cookies del navegador para ayudar a asociar los envíos. Si la misma persona rellena dos formularios desde el mismo navegador, puede vincularlos. Pero si cambia de dispositivo (el portátil en el trabajo, el móvil en casa), esos rastros de cookies no se conectan. Otro duplicado.

Chloe ha auditado bases de datos en las que entre el 20 y el 30% de los duplicados procedían solo de los envíos de formularios. Eso no es una pequeña fuga. Es una tubería reventada.

Cómo evitar duplicados procedentes de envíos de formularios

No puede controlar qué dirección de email escribe cada persona. Pero sí puede controlar cómo gestionan los datos sus formularios.

Haga siempre obligatorio el campo de email. Parece obvio, pero Chloe ha visto formularios publicados sin él. Sin email, HubSpot no tiene forma de asociar el envío con un registro existente. Cada envío crea un contacto completamente nuevo.

Use la creación progresiva de perfiles. En lugar de pedir la misma información cada vez, HubSpot le permite mostrar campos distintos a los visitantes recurrentes. Así se reduce la probabilidad de que entren datos contradictorios en su sistema y la gestión de su base de datos de HubSpot se mantiene limpia.

Tenga cuidado con la opción «crear siempre un contacto nuevo». HubSpot tiene una opción de formulario que crea un contacto nuevo por cada envío con un email único desde el mismo navegador. Tiene usos legítimos, pero si la activa sin entender sus implicaciones, básicamente está abriendo la puerta e invitando a pasar a los duplicados. Como dejar la verja abierta y preguntarse por qué el perro del vecino no deja de aparecer.

Audite periódicamente los contactos creados mediante formularios. Filtre su lista de contactos por fuente original (offline o búsqueda orgánica) y por fecha de creación. Busque grupos de registros creados más o menos al mismo tiempo, con nombres parecidos pero emails distintos. Ese es el rastro de sus duplicados.

Amenaza n.º 2: las integraciones, cuando sus herramientas no se llevan bien

Se supone que las integraciones le facilitan la vida. Conecte Salesforce, sincronice su herramienta de email, enchufe su plataforma de webinars, vincule sus cuentas publicitarias. Los datos llegan desde todas partes.

Y ese es precisamente el problema.

Cada integración que envía datos a HubSpot es una posible fuente de duplicados. Cada sistema almacena los datos de forma distinta. Usan identificadores distintos. Dan formato a los nombres y a las empresas de maneras diferentes. Y cuando esos datos llegan a HubSpot sin reglas de asociación adecuadas, los duplicados se multiplican.

El ejemplo favorito de Chloe: un cliente tenía Salesforce sincronizado con HubSpot. En Salesforce figuraba «Michael Smith» con un email corporativo. En HubSpot figuraba «Mike Smith» con un email personal. La misma persona. Dos sistemas. Dos registros. Ninguna de las plataformas lo detectó porque los emails no coincidían.

Multiplique eso por cientos o miles de contactos que se sincronizan cada día, y la limpieza de datos de HubSpot se convierte en un trabajo a tiempo completo.

Los problemas de integración de los que nadie habla

La dirección de la sincronización importa. Si su integración sincroniza en ambos sentidos sin reglas claras sobre qué sistema es la «fuente de verdad», puede acabar con registros que rebotan de un lado a otro y crean duplicados en ambos sistemas. Eso no es higiene de datos en HubSpot. Es caos de datos.

Las integraciones por API son el salvaje Oeste. Las conexiones por API personalizadas (desde su producto, desde Zapier, desde herramientas de terceros) a menudo introducen contactos en HubSpot sin comprobar si el registro ya existe. Si la API no utiliza el email como identificador único, cada envío crea un registro nuevo.

Las herramientas de eventos y webinars son reincidentes. Plataformas como Zoom, Eventbrite o GoToWebinar sincronizan las listas de asistentes después de cada evento. Si los asistentes se registran con emails distintos en cada evento, recibe una nueva tanda de duplicados cada vez. Chloe los llama «cachorros de evento»: aparecen sin invitación y es imposible ignorarlos.

Cómo evitar duplicados procedentes de integraciones

Audite cada aplicación conectada. Vaya a la configuración del App Marketplace de HubSpot y revise las reglas de sincronización de cada integración. Asegúrese de que la dirección de email sea el identificador principal de asociación. Si una integración no admite la deduplicación, es una señal de alarma.

Use Operations Hub como filtro de entrada. Operations Hub le permite crear automatizaciones de calidad de datos que estandarizan, dan formato y marcan los registros a medida que entran en su sistema. Piense en ello como el portero de su CRM, que pide la documentación antes de dejar pasar a nadie.

Haga pruebas antes de ponerla en marcha. Chloe siempre pasa un pequeño lote de 10 a 20 registros por cualquier integración nueva antes de abrir las compuertas. Cinco minutos más pueden evitar duplicados en HubSpot que luego llevarían horas limpiar.

Amenaza n.º 3: las importaciones, la forma más rápida de arruinar su base de datos

Las importaciones parecen inofensivas. Tiene una hoja de cálculo de una feria. Una lista de un partner. Un CSV de su antiguo CRM. La sube, asigna los campos, pulsa importar y sigue con su día.

Solo que acaba de crear 400 empresas duplicadas y 1,200 contactos duplicados. Y no lo descubrirá hasta que alguien saque un informe el mes que viene y las cifras no tengan ningún sentido.

Las importaciones son la forma más rápida de destruir la salud de los datos de su CRM. Y ocurre por unos cuantos motivos previsibles.

Faltan direcciones de email. Si su archivo de importación no incluye las direcciones de email de los contactos, HubSpot no puede asociarlos con los registros existentes. Cada fila se convierte en un contacto completamente nuevo. Todas. Y cada una. De ellas.

Faltan dominios de empresa o no son coherentes. HubSpot utiliza el dominio de la empresa para deduplicar empresas al importar. Si su hoja de cálculo tiene «Acme» en la columna del nombre de empresa pero ningún dominio, HubSpot crea un registro de empresa nuevo, aunque «acme.com» ya exista en su base de datos. Lo mismo ocurre con las variantes: «Acme Inc.» frente a «Acme, Inc.» frente a «ACME Corporation».

No hay deduplicación previa a la importación. La mayoría de los equipos simplemente suben el archivo y esperan que todo salga bien. No lo cotejan antes con los registros existentes. Es como dejar entrar en casa a todos los perros del parque sin comprobar si ya viven allí.

Cómo evitar duplicados procedentes de importaciones

Incluya siempre las direcciones de email y los dominios de empresa. Es innegociable. Si su archivo no los tiene, consígalos antes de importar. Solo con esto se evita la mayoría de los duplicados relacionados con importaciones.

Coteje antes de subir. Exporte sus contactos existentes de HubSpot. Use BUSCARV o un simple filtro para comparar su archivo de importación con lo que ya está en la base de datos. Marque las coincidencias, actualice los registros existentes e importe solo los contactos realmente nuevos. Es gestión básica de la base de datos de HubSpot, y lleva 15 minutos.

Haga primero una importación de prueba. Importe 10 filas. Compruebe los resultados. ¿Ha creado duplicados? ¿Ha actualizado correctamente los registros existentes? Si todo está bien, continúe. Si no, corrija su archivo antes de importar la lista completa. Chloe lo hace con cada importación. Siempre.

Estandarice sus datos antes de que lleguen a HubSpot. Limpie los nombres, dé formato a los números de teléfono, corrija las erratas de los emails y normalice los nombres de empresa primero en su hoja de cálculo. La higiene de sus datos de HubSpot empieza antes de la importación, no después.

Cómo crear una rutina de salud de los datos del CRM que de verdad perdure

Limpiar los duplicados una vez resulta satisfactorio. Pero si no cambia los hábitos y procesos que los crearon, volverá a estar en el mismo lío en pocos meses. Como un perro recién salido de la peluquería que encuentra enseguida un charco de barro. Adorable, pero frustrante.

Chloe crea rutinas de salud de los datos del CRM para cada cliente. Esto es lo que de verdad funciona:

Auditorías mensuales. Programe un recordatorio periódico en el calendario. Abra la herramienta Manage Duplicates, o una alternativa de terceros si la nativa se le ha quedado pequeña. Revise lo que se ha acumulado. Combine o marque todo lo nuevo. Treinta minutos al mes mantienen su base de datos limpia y la limpieza de datos de HubSpot bajo control.

Listas de comprobación para importaciones. Cree una sencilla lista de comprobación de una página que todos los miembros del equipo sigan antes de importar cualquier dato. Campos obligatorios, pasos de deduplicación y procedimientos de importación de prueba. Péguela en la pared si hace falta.

Revisiones de las integraciones. Cada trimestre, revise sus aplicaciones conectadas y su configuración de sincronización. Las integraciones cambian. Los proveedores actualizan sus API. Lo que funcionaba hace seis meses podría estar creando duplicados hoy sin que nadie lo note.

Formación del equipo. Sus comerciales, su equipo de marketing ops y cualquier persona que trabaje con el CRM necesitan entender cómo se producen los duplicados y cómo evitarlos en HubSpot con sus acciones diarias. Chloe imparte sesiones de formación que consiguen que esto cale, porque ni la mejor herramienta del mundo puede arreglar un equipo que no conoce las reglas.

Una única fuente de verdad. La regla favorita de Chloe: si no está en HubSpot, no ha ocurrido. Y si SÍ está en HubSpot, solo debería estar una vez.

La salud de los datos de su CRM es una ventaja competitiva

Esto es lo que la mayoría pasa por alto. La salud de los datos del CRM no consiste solo en evitar problemas. Consiste en desbloquear el rendimiento.

Datos limpios significan informes exactos. Informes exactos significan mejores decisiones. Mejores decisiones significan más ingresos y menos gasto desperdiciado. Significa que su equipo de ventas confía en el CRM y lo usa de verdad. Significa que sus automatizaciones llegan siempre a la persona adecuada. Significa que deja de pagar por contactos que no existen.

Chloe ha visto a empresas transformar todo su proceso de ventas simplemente poniendo en orden sus datos. Sin herramientas nuevas. Sin nuevas contrataciones. Solo datos limpios y fiables haciendo lo que siempre debieron hacer.

Ese es el poder de tomarse en serio la salud de los datos del CRM.

Su base de datos trabaja a su favor o en su contra. Los formularios, las integraciones y las importaciones seguirán alimentándola; la cuestión es si lo que reciben es combustible o basura.

Elija el combustible. Chloe puede enseñarle cómo.

¿Y si quiere que limpiemos el desorden que ya existe? Lo hacemos gratis. Haga clic aquí y pongamos sus datos de nuevo en forma.